Ülkemizdeki Aile şirketlerinin büyük çoğunluğu "Kurumsal-la-şa-maz", çünkü....

Aile şirketlerinde "kurumsallaşma" olgusu çoğu zaman felsefi tartışmaların gölgesinde yer alan ve güncelliğini her zaman koruyan bir konudur. Ancak kurumsallaşma ha deyince olacak bir mevzu değildir. Esasen illa her firma kurumsallaşacak diye de bir kaide yoktur. Bu, büyük olsun küçük olsun şirketler için olmazsa olmaz bir düstur da değildir. Olsa da olur olmasa da olur. Kurumsallaşma veya kurumsallaşmama sadece bir tercihtir ve her şekilde bir yönetim biçimidir. O yüzden hiçbir firma "kurumsal" değil diye eleştirilmemelidir.

Bu yazının da içeriğinde kendi zaviyemden kurumsallaşma niyetinde olan ve bunu her fırsatta dile getiren firmalar için bir önsöz yazabilmek ve bu amaç doğrultusunda daha önce çalıştığım özel sektör firmalarında edindiğim tecrübeler ışığında bazı genellemelere yer vermektir.

Başlıktaki konunun daha iyi anlaşılabilmesi için öncesinde medeniyet yolculuğumuzun temel basamaklarına kısaca bir göz atmak yerinde olur.

Otoritelerce en etkili gelecek bilimcilerden birisi olarak gösterilen ABD'li yazar Alvin TOFLER (1928-2016) yaklaşık kırk yıl önce kaleme aldığı "Üçüncü Dalga" kitabında medeniyet yolculuğumuzun gelişim basamaklarını basitçe 3 sınıfa ayırır.

Bin yılı aşkın bir sürede gelişimini tamamlayan tarım devrimi, yaklaşık üç yüz yıllık süreçte gelişen endüstri devrimi ve sonrasında ise çok kısa zamanda inanılmaz gelişim ve değişimlere yol açan teknoloji devrimi.

TOFLER, 1970 li yılların sonlarında teknoloji devrimi altında elektrikli otomobillerden, yenilenebilir enerji kaynaklarına, evden çalışma anlayışından kişiselleştirilebilir üretim yaklaşımına kadar günümüzde artık uygulanabilir hale gelmiş olan öngörülerinden ta o zaman bahsederken aslında medeniyetimizin gelişiminde bilgi (veri) ve teknolojinin ne kadar önemli olacağına da işaret ediyor ve hedef gösteriyordu.

Geride kalan uzun yıllar boyunca medeniyetimiz tarımsal üretim, endüstriyel üretim ve teknolojik üretim alanında inanılmaz merhaleler kat etti. Üretim becerilerimizi, metodolojilerimizi, ürün ve hizmet çeşitlerini çok geliştirdik ve çıktıya ulaşma süreçlerini hızlandırdık. Bugün yeryüzünün herhangi bir yerinde ilk kez faaliyete geçen en yeni teknolojik üretim metodolojileri veya ürün ve hizmet modülleri, çok kısa bir zaman sonra dünyanın hemen her yerinde uygulanabilir ve üretilebilir hale geliyor. Üstelik, belli bir zaman diliminde de iş gücünü oluşturan beyaz ve mavi yaka çalışanlar, bu metodolojilerin ve süreçlerin bilgi ve beceri düzeyine de rahatlıkla erişebiliyorlar.

Özetle günümüz medeniyetinde üretim becerileri ve metodolojileri ile ürün ve hizmet çeşitleri, devasa sermaye ve çok ileri düzey teknoloji ile sıra dışı bir zeka gerektirmedikçe hemen her yerde uygulanabilmekte ve üretilebilmektedir.

Ülkemizde de hem kamu hem de özel sektör üretim becerileri ve metodolojileri ile ürün ve hizmet çeşitliliğini sağlama adına; sermaye zenginliğine, kalifiye insan kaynağına, verimli ve işlevsel coğrafyalara, ileri düzey teknolojiye haiz modern ve gelişmiş ekipmanlara sahip durumdadır. Pek çoğu aile şirketi hüviyetindeki işletmelerimizin bu konuda dünyadaki muadillerinden geride olduklarını söylemek gerçekten haksızlık olur. Üstelik işletmelerimizin sahipleri faaliyet gösterdikleri sektörün güncel gelişmelerini yakinen takip etmekte, fırsatları kaçırmamak ve rekabet güçlerini de koruyabilmek adına üretim ve ürün tarafında hızlıca aksiyon alabilmektedir.

Aile şirketlerinde bu konuda ciddi bir hassasiyet olduğunu ve bu tavrın kuşaklar boyunca da iyice yerleştiğini düşünmekteyim. Zira gelen her yeni kuşak varlığının ve sermayesinin üretim gücünden geldiğinin bilincinde. Çünkü daha çocukken bile yeni kuşakların yaşıtları parklarda oynarken onların oyun sahası babalarının dedelerinin bin bir zahmet ve külfet ile kurdukları üretim alanı idi. Tabir yerindeyse yaşıtları parkta toz toprak içinde oynarken onlar makinelerin yağları ile kirleniyorlardı. O yüzden üretim felsefesi, çoğu zaman ileri düzey eğitimlere veya okul diplomalarına bile gerek kalmaksızın belki de aile şirketi üyelerinin temelden bildiği, bildiğini iddia ettiği ve en güçlü olduğuna inandığı alan.

Endüstri devrimi ile başlayan ve günümüzde ileri düzey teknoloji ve yazılımlar sayesinde inanılmaz mesafeler kat eden ve hatta yakın gelecekte ay veya mars yüzeyinde bile mümkün hale gelecek olan üretim becerilerimizle paralel, satış ve pazarlama yöntemlerinde de geleneksel algılar yerini artık modern, sofistike ve mikro ölçekli anlayışlara bıraktı.

Nitekim, geçmişten günümüze üretim teknolojilerinin gelişmesi, kapasitelerin artması, irili ufaklı işletme sayısının artması ve üretimin çeşitlenmesi, tüketicilerin nihayetsiz ihtiyaç ve isteklerinin giderek değişime uğraması ve çeşitlenmesi pazardaki rekabetin artmasına ve kızışmasına neden olmuştur.

Neticede geleneksel pazarlama anlayışında üretimin sınırlı olması nedeniyle, işletmeler ne kadar üretim gerçekleştirirse gerçekleştirsinler mal ve hizmetlerini satabilme kaygısı taşımazlarken; günümüzde artık işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetleri satabilmek amacıyla rakiplerine göre çok daha etkili pazarlama araçlarından ve yöntemlerinden yararlanarak mevcut müşterilerini muhafaza etmeleri ya da yeni müşteriler kazanabilmeleri oldukça fazla önem kazanmış durumdadır.

Dolayısıyla bütün işletmeler için mevcut müşterileri muhafaza etmek ya da yeni müşteriler kazanmak, müşterileri için tercih sebebi olabilmek adına en yüksek katma değeri oluşturmayı gerektirmektedir.

İşte bu gelişmelerle birlikte şekillenen yeni dönemin satış-pazarlama anlayışı ; özellikle tüketici odaklı, tüketiciyi önceleyen, tüketiciyi anlayan, tüketicinin işini kolaylaştıran teknolojiyle bütünleşik stratejilerle olgunlaşmıştır.

Ülkemizde de pek çoğu aile şirketi hüviyetindeki işletmelerimiz bu konuda da dünyanın geri kalanındaki rakiplerinden veya iş ortaklarından geride değillerdir.

Günümüz satış ve pazarlama metodolojilerini benimseme ve uygulama açısından aile şirketlerimizde tıpkı üretim felsefesinde olduğu gibi yüksek bir farkındalık olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Çünkü gelen her yeni kuşak varlığını ve sermayesini muhafaza edebilmek ve büyütebilmek için üretimde olduğu kadar satış tarafında da güçlü olması ve önceki kuşaktan devraldığı rekabet gücünü sonraki kuşağa da aktarmak zorunda olduğunun bilincindedir.

Bunun için de aile şirketlerinde gelen her kuşak; ürünü üretebilme becerisine sahip olmak kadar satabilme becerisini de koruyabilmek için mücadele edecek şekilde o bayrağı devralır ve hem şirketi için hem de müşterileri için en yüksek değeri oluşturmak üzere satış öncesi ve sonrası süreçleri stratejik olarak yönetmesini öğrenir.

Bu amaç için üretim kadroları kadar satış kadroları kurmaya da gereken özeni gösterir, yurtiçi ve yurtdışı pazarlama faaliyetlerinden ödün vermez ve maliyetlerinden yüksünmez.

Satış ve pazarlama felsefesi de, çoğu zaman ileri düzey eğitimlere veya okul diplomalarına bile gerek kalmaksızın yine aile şirketi üyelerinin temelden bildiği, bildiğini iddia ettiği ve en güçlü olduğuna inandığı diğer bir alandır.

Aile şirketlerinde buraya kadar yani hem üretim hem de satış-pazarlama konularında dünyadaki muadillerine nazaran ihtiyaç duydukları bilgi, beceri, ilgi, hassasiyet, ekip ve sermaye tarafında fazlaca bir eksiklikleri olmadığı kanaatindeyim.

Ancak öyle önemli başka bir husus var ki aile şirketi işletmelerimizin ve işbaşındaki kuşakların o konuda ne yazık ki geride kaldıklarını ve anı yakalayamadıklarını ve bu yüzden de eğer ki kurumsallaşma felsefesine ve kurumsallaşmanın gereğine inanıyorlarsa da bunun için biraz geç kaldıklarını düşünüyorum şöyle ki;

Bilgi teknolojileri marifetiyle gerek üretim gerekse de satış tarafında işletmelerin elinde artık çok ciddi veriler var. Ancak bu veriler karmaşık, yapılandırılmamış ve büyük ölçekli şekilde muhasebe, finans veya varsa ERP sistemlerinde yer alıyor. Bu verilerin sistemlerden çekilerek yapılandırılması, anlamlı ve yorumlanabilir raporlar haline getirilmesi gerekiyor. Fakat elde edilen sonuçlar işletmelerin üst yönetimlerine anlamlı bir şekilde raporlanmadığı ve akabinde analize tabi tutulmadığı ve kritik edilmediği sürece ne yazık ki bu veriler sadece zorunlu yasal bildirimlerin dayanağı olan beyannamelerin ötesine geçmez.

Halbuki; medeniyetimizin ulaştığı bugünkü seviyede yukarıda bahsettiğimiz veriler giderek hem daha kolay hem de daha hızlı şekilde toplanırken, bir yandan da daha karmaşık ve devasa bir yapıya sahip olmaktadır.

Mesela daha önce çalıştığım orta ölçekli bir firmada SAP üzerinden son bir yıla ait detaylı bir satış raporunu veya kapsamlı bir üretim raporunu veya geniş spektrumlu bir stok raporunu ayrı ayrı excel formatında alacak olsanız en az 1 milyon satırdan oluşan ve seçim kriterlerine göre de en az 20 sütun başlığından oluşan devasa veri setleri çıkacaktır karşınıza.

Fakat, bu veri setlerini anlamlı ve yorumlanabilir hale getirmediğiniz sürece hiç bir mana ifade etmeyecektir.

Halbuki o veri setleri çok daha derinlemesine analiz edilerek çok boyutlu rahatlıkla yorumlanabilir sıra dışı raporlara ve grafiklere dönüştürülse ve işletmenin üst yönetimine sunulsa, işletmenin üst yönetimi de bu raporları kritik ederek şirketin üretim, stok, satış ve müşteri performansını derinlemesine görse ve stratejilerini buna göre gözden geçirse emin olun çok daha etkin, verimli ve kârlı sonuçlara götüren kararlar alabilirler.

Sadece "toplam ciromuz şu, şu kadar müşteriye satış yaptık, en çok şu ülkeye ihracat gerçekleştirdik, toplam şu kadar ürün sattık, önümüzdeki iki haftanın finansal görünümü şu, elimizdeki son stoklar bu" gibi son derece standart, basit, derinlik içermeyen ve gerçek performansı gizleyen banal ve bayağı veriler ışığında hazırlanan raporcuklarla beslenen üst yönetimler de ancak kararlar yerine kararcıklar alırlar.

Zahiren bu kararcıklar kısa vadede şirketi ihya ediyormuş gibi görünse de ancak orta ve uzun vadede aile şirketinin bir sonraki kuşakları için yönetilmesi çok daha zor olan sorunlara yol açabilir, kuvvetle muhtemel açar da.

Mesela diyelim ki siz üst düzey bir yönetici olarak çalıştığınız firmanın ERP sistemi üzerinden detaylıca aldığınız üretim, satış ve stok verilerini daha önce o şirkette hiç ele alınmayan bir biçimde derinlemesine analiz ettiniz, raporladınız ve üst yönetime de "bakınız toplam ürün gamı içerisinde sadece %25'i oluşturan şu ürünlerin üretim, stok ve satış stratejileri doğru yönetilmişken kalan %75'in üretim, stok ve satış stratejileri yanlış yönetilmiş" dediğinizde şirketin yönetim kurulunu oluşturan aile fertlerinden hemen olumsuz tepki alırsınız.

Çünkü yukarıda da değindiğimiz üzere üretim ve satış onların en güçlü olduklarına inandıkları alanlar idi. Siz buraya eleştiri getirdiğiniz anda bu hoş karşılanmayabilir.

Halbuki dünyadaki pek çok şirket topladıkları bu büyük veriyi; verimi arttıracak, finansal kaynakları ve kredibiliteyi daha akıllıca kullanacak, üretim ve stok maliyetlerini daha etkin yönetebilecek ve müşterileri daha iyi tanıyarak onlara doğru stratejilerle ulaşmayı sağlayacak şekilde çok yönlü ve sıra dışı şekilde analiz etmeleri ve anlamlı hale getirmeleri gerektiğini biliyorlar.

Çünkü artık bu sayede müşterilerini daha iyi tanıyacaklarını, yeni ürün geliştirme ve satışında daha başarılı olacaklarını, pazarlama ekiplerini daha iyi motive edeceklerini ve onlara koçluk yapacaklarını, stok yönetiminde daha gerçekçi ve becerikli bir tutum sergileyeceklerini, gerçek zamanlı üretim operasyonlarını üretim sahasında bile olmadan deniz kenarında güneşlenirken veya karlı dağların zirvesinde şöminenin başındayken bile çok daha etkin yönetebileceklerini, finansal kaynaklarını ve kredibilitelerini daha akıllıca kullanabileceklerini, üretim, stok, satış ve finansal verilerin doğru bir şekilde kayıt altına alınarak işlenmesi sayesinde, risk ve sahtekârlıkları da rahatlıkla tespit edebileceklerini biliyorlar.

O yüzden kurumsallaşma niyetiyle hareket eden veya kurumsallaşmayı düşleyen aile şirketlerinin kurumsallaşabilme felsefesini hayata geçirebilmeleri üretim ve satış pazarlama temelli becerilerine güvendikleri sürece pek mümkün değil.

Zira üretim ve satış becerileri artık her yerde ve her firmada var ve bu artık bir üstünlük değil. Yukarıda da değindik, her halükarda üretim ve satış tarafındaki gelişmelere ve yeniliklere hemen her firma ile eş zamanlı ayak uydurabiliyorsun. Bunun için alman gereken yönetsel kararlar dahiyane kararlar olmayacak, sıradan ve övünülmeyecek kararlardır bunlar.

Pekala kurumsallaşma felsefesi nasıl hayata geçer derseniz; öncelikle kendilerinin sahip oldukları üretim ve satış felsefesi becerilerinin artık her firmada olduğunu bilerek bu benliklerini bir yere koymalı, sonrasında işletmelerinin faaliyet döngüsü süresince doğru ve kapsamlı bir şekilde elde edilen büyük verilerin analitiğine, bu verilerin diline, bu verilerin matematiksel ve istatistiksel sonuçlarına inanmalı ve ortaya çıkacak olan bu sıra dışı analitik sonuçlarına da mutlak güvenmelidirler.

Doğru diye bildikleri yanlışları ortaya koyan ve bu yanlışlara açıkça işaret eden sıra dışı analitik raporların sonuçlarından korkmadan, inkar etmeden onları kabul ederek kararcıklar değil yeni ve sıra dışı kararlar almayı öğrendikleri zaman kurumsallaşma felsefesi de hayata geçmeye başlamış demektir.

Çünkü sektörlerden bağımsız olarak, günümüzde çeşitli kaynaklardan toplanan büyük verileri analiz eden ve veri temelli karar verme mekanizmaları oluşturan firma ve kurumlar küresel rekabette ön plana çıkmaktadır ve gelecekte de bu mekanizmaları daha işlevsel hale getirenler varlıklarını devam ettirerek gelecek kuşaklara bunu güvenle taşıyacaklardır.

İşte kurumsallığın bana göre reçetesi bu; veri matematiğine ve veri analizinin gücüne güvenmek.

Sadece üretim ve satış becerilerine sahip olmalarından ziyade veri analitiğine, matematiksel ve istatistiksel yorumlama kabiliyet ve dinamiklerine de sahip olan kadrolarınız olursa, sizler laptopunuza veya tabletinize gelen sıra dışı rapor ve analizlerle şirketlerinizi deniz kenarında güneşlenirken veya karlı dağların zirvesinde dağ evinizde şöminenin başındayken bile kararlar alıp yönetebilirsiniz.

Fakat kurumsallaşma niyetiyle hareket eden veya kurumsallaşmayı düşleyen aile şirketlerinin yönetimindeki fertlerin; "her şeyi ben bilirim, her şeyi ben görürüm, her şeyi ben analiz ederim, her şeyden ben anlarım, her şeyi ben çözümlerim veya sen bilmezsin, sen anlamazsın, sen hatalısın, sen yanlış düşünüyorsun" nev'inden benlikleri olduğu sürece kurumsallaşma felsefesini dillerine dolamamaları gerek. Esasen ta en başta söyledik, illa her firma kurumsallaşacak diye de bir kaide yok. Bu, şirketler için olmazsa olmaz bir düstur da değildir. Olsa da olur olmasa da olur.

Bu sadece bir tercihtir ve yönetim biçimidir.